Réussir lait 04 mai 2016 à 08h00 | Par C.Pruilh et A. Conté

Des éleveurs en recherche de valeur ajoutée

Reconquérir de la valeur par la qualité, c’est le challenge de producteurs qui ont monté une filière de différenciation ou dont c’est le projet.

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SUR LES VENTES 2015, Mont Lait
a rémunéré les producteurs
adhérents à hauteur de 36 %
de la mise de départ.
SUR LES VENTES 2015, Mont Lait a rémunéré les producteurs adhérents à hauteur de 36 % de la mise de départ. - © APLM

Comment améliorer la valeur du lait et que l’éleveur profite de cette valeur ajoutée ? En passant d’un produit non différencié à un produit identifié comme apportant un plus. C’est ce qu’on appelle la différenciation ou la segmentation. « Quand on parle segmentation en France, on pense bio, AOP ou produits de montagne ; nous devons créer d’autres segmentations », a plaidé André Bonnard, secrétaire général de la FNPL, lors de l’assemblée générale du syndicat en mars dernier.

« Les consommateurs ont des attentes en matière d’alimentation (autonomie alimentaire, non OGM…), de traçabilité, de bien-être, de pâturage, de terroir. Ce sont des attentes auxquelles nous éleveurs pouvons répondre. L’enjeu est de reconquérir de la valeur par la qualité, et de garder cette valeur. La charte est le socle de base ; d’autres chartes sont à inventer. Il faut transformer les cahiers des charges en cahiers des valeurs, et les cahiers des valeurs, c’est nous qui devons les créer. »

Dans la foulée, l’exemple des vins du Languedoc a été présenté. Confrontés à une crise structurelle, les producteurs ont réussi à sortir d’une dimension où le terroir n’existait pas. Ils ont bâti une stratégie d’IGP, reposant sur un produit fini de qualité (vins de cépage) et une marque ombrelle (Sud de France) pour communiquer. La mutation a pris 20 ans !

« Des maisons locales ont soutenu la démarche dès le début. Puis des coopératives et en dernier les maisons nationales. On trouve toujours dans le monde des gens qui vendent moins cher. Il faut apporter autre chose, ce qui est signé par le territoire (une image, de la culture), il faut vendre la région autour du produit. Du coup le prix devient un peu moins important », a conclu Denis Verdier des vins du Languedoc.

Autre exemple : « Et si on consommait coopératif » est une campagne de communication que vient de lancer Coop de France, pour différencier les produits des coopératives, en mettant en avant les valeurs de la coopération (lire Réussir lait n° 301, page 18). La Nouvelle agriculture, de la coopérative Terrena, est une création de filières différenciées, avec des engagements pour un mode de production à la fois productif et moins impactant sur l’environnement. Pour l’instant, le lapin, le porc, le poulet, la farine sont des produits identifiés Nouvelle agriculture auprès du consommateur. Actuellement, les exploitations laitières bénéficient de la démarche Profilia (amélioration de l’efficacité alimentaire, réduction des émissions de gaz à effet de serre…) mais pas encore d’une différenciation produit.

Trois ans avant les premières ventes de Mont Lait

Dans les produits laitiers, Mont Lait est un exemple concret de projet lancé par des producteurs. C’est une marque commerciale, détenue par près de 1 000 éleveurs de 526 exploitations de zone de montagne du Massif central, regroupés dans l’Association des producteurs de lait de montagne (APLM).

« Le projet a démarré en 2010, avec un noyau de cinq éleveurs. À l’époque, sur notre zone hors AOP, il n’y avait pas de valorisation du lait. Même si notre lait se retrouvait dans des briques identifiées Lait de montagne, les producteurs n’en recevaient aucun retour de plus-value », dépeint Éric Germain, trésorier de l’APLM. Ce projet vise à donner une valeur à l’origine montagne qui a un sens pour les consommateurs, et à la partager entre tous les maillons de la chaîne.

« À chaque litre de lait vendu, une partie va à la laiterie (Terra Lacta) pour compenser le surcoût de la collecte en zone de montagne, une partie revient au producteur adhérent et une autre partie sert à communiquer sur la marque. Notre objectif est d’atteindre 10 millions de litres vendus, pour que le retour au producteur atteigne 10 euros/1 000 l et que tout le surcoût de collecte soit couvert. » Toute la filière a trouvé son intérêt dans la démarche, même la distribution qui a besoin de produits terroir pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.

Créer l’association n’a été que le début d’une longue aventure. « L’étape suivante était de trouver un partenaire transformateur. Et un autre qui gère la logistique d’approvisionnement des magasins (Orlait). Il fallait aussi travailler le packaging. Puis, nous avons rencontré des responsables de grandes surfaces et démarché les producteurs. Et en mai 2013, les premiers packs de lait sont arrivés dans les rayons. »

À la rencontre des consommateurs et des directeurs de magasin

Pour être adhérent Mont Lait, il faut répondre aux critères de l’élevage de montagne du cahier des charges ICHN. Il faut aussi croire en cette marque, pour l’avenir du lait de montagne. « Il y a des livreurs de diverses laiteries (Lactalis, Sodiaal, Fromagerie du Livradois…). Des éleveurs bio et en AOP se sont engagés même s’ils ne sont pas directement concernés, puisque déjà en filière différenciée. Et le niveau d’engagement est complètement libre ; il ne dépend pas de la référence laitière. »

Les éleveurs sont acteurs de leur marque. Ils font des animations en magasin, ils participent aux rencontres avec la distribution. « Nous avons organisé beaucoup de formations à la communication », précise Alice Greffeuille, animatrice de l’APLM. « La relation directe producteur - distributeur amène un plus indéniable dans la négociation commerciale. Les coopératives devraient le tester », ajoute Éric Germain.

Mont Lait a permis de créer deux emplois pour s’occuper de l’administratif, du développement des ventes et de la communication.

En 2014, les ventes ont atteint 1,28 million de litres, 2,3 millions de litres en 2015. Aujourd’hui, les briques de lait sont présentes dans 180 points de vente, principalement dans le Massif central. « Nous commençons à nous développer hors de la zone de production (Aveyron, Cantal, Creuse, Haute-Loire, Lozère, Puy-de- Dôme), vers Rhône-Alpes et Toulouse. Cette année, le retour aux producteurs atteindra 36 % de la mise de départ. On essaye de retourner le maximum aux producteurs. Ceux qui participent aux animations ont un retour supplémentaire de 70 euros par jour d’animation. »

Quelles sont les attentes des Français ?

L’enquête Ifop réalisée en juin 2015 à la demande du Cniel sur un échantillon représentatif de 1000 personnes et des groupes qualitatifs montre que les Français ont une bonne image de l’élevage laitier, meilleure que celle de l’élevage en général même si elle a tendance à s’effriter : 76 % accordent une grande confiance aux éleveurs laitiers.

« Ils associent l’élevage laitier au modèle de la ferme familiale, apprécient la proximité de l’éleveur avec ses vaches », précise Noëlle Paolo, responsable stratégie et études consommateurs au Cniel.

Un Français sur deux se dit toutefois mal informé sur le fonctionnement et les conditions d’élevage. L’agrandissement est ressenti comme inévitable pour être compétitif mais le chef d’exploitation doit rester un éleveur. La ferme des 1 000 vaches est perçue comme une exception qui cristallise leurs inquiétudes pour l’avenir. Quant à la modernisation avec une plus grande automatisation, elle est bien vue dans la mesure où elle facilite le travail et permet d’assurer un meilleur suivi sanitaire.

« Quand les Français s’intéressent aux pratiques d’élevage, c’est avant tout pour leur impact sur la qualité du produit », souligne Noëlle Paolo. L’alimentation des vaches arrive en tête de leurs préoccupations.

« Ils veulent une alimentation produite au maximum sur l’exploitation, sans farine de viande, sans OGM, en phase avec la nature herbivore. » Ils sont sensibles aux conditions de vie pour leur impact sur le lait, en particulier l’accès au pâturage qui est pour eux synonyme de produit sain.

Ils ont également des attentes en matière d’information sur l’origine du produit, sur les traitements médicamenteux. « Le bien-être animal en tant que tel (ou l’impact environnemental) arrive très loin dans leurs préoccupations, contrairement aux associations de consommateurs. » Car ils estiment que l’élevage laitier est respectueux du bien-être animal.

Faire de la Charte des bonnes pratiques un argument commercial

« Ils font tout ça et ils ne le disent pas », s’étonnent les consommateurs(1) après avoir pris connaissance de la Charte des bonnes pratiques d’élevage. « Personne ne la connaît », affirme Noëlle Paolo, du Cniel. Or elle intéresse les consommateurs et les acheteurs parce qu’elle rassure sur la qualité du lait, valorise les éleveurs, traduit la volonté d’améliorer les pratiques et d’être transparent. « Son pouvoir incitatif dans l’acte d’achat est non négligeable. Elle pourrait devenir un argument commercial et contrecarrer la communication nuisible des médias », affirment les acheteurs interrogés.

La plupart des thématiques (alimentation, identification, santé et bien-être) sont en phase avec les préoccupations. Certaines attentes ne sont toutefois pas traitées : « la sortie au pâturage, les OGM, l’autonomie alimentaire. La Charte ne dit pas non plus ce qui est interdit (farine, antibiotiques facteurs de croissance…). Il manque aussi les conditions d’adhésion, le type de contrôle, les sanctions éventuelles. Cela montrerait le sérieux de la démarche. »

L’apport au territoire, à l’économie, mériterait d’être mis en avant. « L’enjeu est de simplifier l’outil pour le consommateur et l’éleveur, en marquetant le nom et l’adossant à des engagements et des pratiques claires. »

(1) Étude qualitative réalisée auprès de deux groupes de consommateurs et des entretiens avec 8 acheteurs.

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